Redacción Canal Abierto | “Quedan en evidencia los daños que se produjeron durante los últimos años del gobierno neoliberal con mirada mercantilizadora de la comunicación y profundamente darwinista, haber intervenido la Defensoría de Público, que es la institución creada para amplificar los reclamos que proclaman las audiencias y para generar mecanismos de reparación” dice Cynthia Ottaviano sobre la publicidad que la empresa Brahma tuvo que levantar de todas las plataformas por las críticas que recibió este domingo.

Coincidiendo con los cuestionamientos de los espacios feministas y de las diversidades, y sumando una mirada especializada desde el derecho a la comunicación, la periodista agrega: “Es interesante poder pensar en los marcos regulatorios normativos que ya existen en Argentina, que han sido considerados de avanzada en América Latina y que tienen que ver con la Ley de Protección Integral para Prevenir, Sancionar y Erradicar las Violencias hacia las Mujeres que a su vez dialoga con Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual, entonces entra en juego lo que se conoce como violencia simbólica y mediática. El caso de la violencia mediática, sobre la que trabajamos mucho desde la Defensoría, es cuando se difunden mensajes que son estereotipados de manera negativa promoviendo estas representaciones que pueden discriminar, deshonrar, humillar, injuriar a las mujeres, o atentar directamente contra su dignidad”.

El comercial fue estrenado el fin de semana y fue retirado inmediatamente de la campaña televisiva y de las redes sociales por los rechazos al mensaje emitido al mostrar una mujer en un rol subordinado, empujada a realizar una acción contra su propia voluntad.

“Mientras sigamos pensando en la clave del negocio, de la subordinación y las lógicas mercantilistas y machistas, clasistas, seguiremos teniendo estas problemáticas y evidencias de cómo en un marco general que procuró una profunda mercantilización de la comunicación durante el neoliberalismo que encabezó Mauricio Macri, lo que se fue haciendo fue degradando esa construcción colectiva que venía dándose en pos de la democratización de las comunicaciones”, agrega Ottaviano al ser consultada por Canal Abierto.

Cynthia Ottaviano es periodista e investigadora, con destacada trayectoria en radio y medios gráficos, y su gestión al frente de la Defensoría del Publico de los Servicios de Comunicación Audiovisual la convirtió en una de las voces más valoradas para hablar de los derechos de las audiencias y legislación. Luego de su paso por el organismo creado por la Ley de Medios, entre 2012 y 2016, el gobierno anterior logró intervenir el ente y recortarlo en sus funciones. En la actualidad existen reclamos de los trabajadores y de distintas organizaciones para reactivarlo plenamente.

Sobre el contexto social en el que se inscribe la difusión de un mensaje como el que muestra la polémica producción, Ottaviano señala que se da “en un escenario profundamente patriarcal, comprendiendo el patriarcado como una forma de organización que no solo es social sino que también es económica, política, jurídica y por supuesto cultural”.

“Hay una asignación de roles por género, con subordinación de las mujeres y del colectivo LGBTTTIQ+, porque se trata de un macho alfa predominante, heterosexual, que establece unas formas de ser,  de vivir, de pensar, que son únicas. En ese marco de desigualdad y exclusiones se inscriben las representaciones de las de las subjetividades en los medios de comunicación. Porque en los medios, como dispositivos que construyen sentido, no encontramos a las mujeres en su diversidad, a las distintas formas de ser mujer, a las disidencias sexuales, porque encontramos a las mujeres en lugares de posesión y de dominio”, amplía.

Y sobre la importancia del organismo del cual fue la primera titular, Cynthia Ottaviano asegura: “Esto lo que pone en evidencia es que la Defensoría del Público de los Servicios de Comunicación Audiovisual debería estar activa, porque no se trata solamente de que Brahma levante su publicidad, sino que si se produjo algún nivel de daño, una vulneración de los derechos de las audiencias, también se pueda pensar en la reparación. De qué manera se puede trabajar hacia el interior de la marca y de la agencia para que no vuelvan a reproducirse estas lógicas discriminatorias”.

“Pero también hay una dimensión social, y es interesante ver como otra empresa (Heineken) decide sacar otro anuncio respondiendo. En la Defensoría pudimos ver que hubo un grado de recepción de las distintas agencias de publicidad o de los anunciantes ante los reclamos de las audiencias, pero a la vez que muchas de las creaciones siguen siendo conservadoras”.

“Hay un avance en la situación actual, aunque por otro lado no se puede creer que en el siglo XXI, desde una agencia de publicidad y una marca como Brahma se siga proponiendo una producción estereotipada negativamente, sexista, machista, con las lógicas tradicionales de los medios más propias del siglo pasado, que generaron la reacción inmediata de las audiencias, de los colectivos, de la otra empresa y del nuevo Ministerio”, lamenta.

“Una de las claves tiene que ver con reconocer el derecho humano a la comunicación, que no solo es poder dar y recibir información y opiniones, sino también poder reclamar cuando se produce una vulneración de este derecho y poder generar mecanismos no sancionatorios, no punitivitas, pero sí profundamente dialógicos, de encuentro, para poner en marcha las reparaciones, como podría ser la creación de nuevas publicidades, la participación de la empresa en la difusión masiva de los derechos de las disidencias sexuales, capacitaciones en la agencia sobre comunicación inclusiva, de manera de no naturalizar que una marca puede poner a rodar una pieza discriminatoria y levantarla por el reclamo, sino que hacia el interior de esas compañías se puede generar una transformación”, concluye Ottaviano.

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“A través de los reclamos de las audiencias y de los colectivos organizados, de las mujeres y las disidencias sexuales han logrado interpelar, como en este caso, no solo a Brahma que termina levantando la publicidad sino a otra empresa que aprovecha la oportunidad para demostrar que están en un paradigma distinto”.

“En espacios de supuesta creatividad también se expresan las desigualdades que se demuestran en la producción: la gran mayoría de quienes se consideran creativos son varones, y las mujeres  en el ámbito de las agencias de publicidad están mayormente relegadas a tareas administrativas”.

“Evidentemente el empoderamiento existe por la reacción de las audiencias que fue inmediata, porque la reacción de la empresa también lo fue, porque se produce la novedad de que la competencia decide mostrarse desde otro paradigma, pero la pregunta es de qué manera se puede seguir avanzando en la construcción de una comunicación inclusiva, y desde allí, destacar el rol clave que tiene la Defensoría del Público para poder tener esta mirada integral de la problemática y generar e impulsar transformaciones”.

 

*Cynthia Ottaviano es Doctora en Comunicación y autora de «Derecho Humano a la Comunicación. Desconcentración, diversidad e inclusión, los desafíos comunicacionales del siglo XXI desde las perspectivas de las audiencias», próximo a publicarse. Actualmente conduce su programa Volver a las Fuentes de lunes a viernes de 6 a 9, en AM 990.

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